广告投放营销概念

这里主要是从游戏发行方面来说明, 讲述对于游戏来说发行应该做到的事情

广告投放营销的专门词汇为 Marketing, 目前主要广告发行系统目前主流有以下方向

  • 广点通: 游戏厂商最常用的广告平台, 背靠腾讯分发效率最高

  • 巨量: 字节跳动旗下的广告营销平台, 热度出圈和普及率相对较高

  • 快手: 快手相比以前少了部分流量, 但依旧还是算国内日活比较高的平台

  • GoogleAds: 谷歌ads基本上就是出海首选的广告平台, 主要是入口多

  • FacebookAds: 早年我接触的比较多海外营销平台, 目前营销算法是我见过最完善合理的(以前的流量池推广也很精准)

这里没有涉及到亚马逊和阿里这部分电商营销平台, 因为电商营销平台接触不多

还有其他类似哔哩哔哩和百度这些大大小小的营销投放平台, 这些都不做过多赘述, 这里需要普及具体概念

  • 广告主: 广告投放的付费方与需求发起方(拥有过自身产品准备发起广告投入转化)

  • 推广者: 拥有流量资源的平台方, 也就是具体的广告平台(广点通/巨量等)

  • 渠道商: 广告主与推广者的中间服务商(也有叫直客和代理商的说法), 负责创建上线对应图片/视频广告素材来推广

以上就是组成广告投放营销的核心角色, 这里假定用腾讯广点通做营销推广:

  1. 首先必须要创建以 公司 为主体的是私有程序, 这就是 广告主 角色的获取

  2. 后台可以设置持久可用 access_token, 用于技术人员对接广点通平台拉取营销数据

  3. 之后就可以将部分账号加入到广告主的所在用户组, 形成 广告主 → 代理商 的关系

  4. 代理商的角色比较复杂, 涵盖 投放力度调整/广告素材上架/运营数据分析 的方向

  5. 而开发就需要通过这些代理商来调用平台 素材上架/数据拉取 等操作

必须要明确概念: 广告营销必须有投入产出的基本概念, 对于开发来说必须量化这部分指标方便运营推广

这里还是以腾讯广点通来说明, 首先对于广告素材就应该移交给 广告主自己的平台做操作

也就是必须构建后台系统来方便后续聚合大量 Marketing 系统, 从而实现自己的营销聚合平台

  1. 运营人员的推广素材(主要图片和视频)都是经由自己的平台提交(有推广计划和广告组概念, 可查看具体平台说明)

  2. 开发通过拉取 广告主 的旗下的 代理商 账号将对应素材提交到广告平台

  3. 广告平台确认接收完成会返回对应 video_id/image_id 等唯一标识

  4. 开发必须要将这些资产保存到数据库当中记录关联性, 方便后续修改/上架/下架

  5. 后续就需要通过接口拉取广告的 每日报表 和 小时报表 等统计广告素材转化率

素材管理

一般来说, 广告素材其实也有以下分类组合

  • 推广计划: 用于创建专属的广告推广配置, 设置投入周期/投放速率/投放预算/投放方式, 相当于广告的主体大类

  • 广告分组: 广告组必须指定是归属到哪个推广计划, 用于细分用户画像(比如针对18岁以上这些, 平台自动识别推广), 避免投放对象错误

  • 广告素材: 这就是整个广告推广投放的最小单位, 也就是最后用户接触到的角色

推广计划之下由多个广告分组形成, 而广告分组则又细分成多个广告素材

一般推广平台都支持这部分资产管理功能接口, 具体参照文档对接即可

这部分接口由广告主自有开发做对接实现, 让运营在私有后台上提交这部分广告计划并提交管理广告素材

注意: 对接开发过程当中, 大部分的广告主 ACCESS_TOKEN 都是静态可用而非 OAuth 动态, 方便自身系统持久化调用

数据拉取

一般来说广告系统的数据统计都是简称为 Metrics(指标)

素材提交之后就是要看广告投放消化情况, 一般会在自有系统当中做定时任务去平台拉取广告的推广情况

部分系统会提供每日和每小时维度报表导出, 也有的系统提供自选周期报表导出, 实际上大部分情况只需要分析日报情况, 所以都大差不差

最好将远程请求对应平台API接口拉取的整体报表数据原生保存到数据库, 而分析功能需要另外抽离出来让服务器后台运行统计

每个平台返回的都是不同 JSON 数据规则, 这部分需要直接保存到数据然后异步做二次数据清洗

需要说明广义上指标的关键字方便用于统计说明(具体指标参照各个平台官方文档说明)

  • cost(stat_cost): 广告投放付出的成本, 比较核心的指标, 记录广告主付出的资金成本(部分平台货币单位不一致需做好归并)

  • ctr(大部分平台都一致): 广告素材的点击率, 平台统计的 点击量/曝光量×100% 百分比

  • thousand_display_price(cpm_platform): 平均千次广告的展示成本

  • click_price(cpc_platform): 平均单次点击的单价成本

  • conversion_cost(cpa_platform): 平均转化成本

  • …

每个平台下的指标字段都不一样, 具体就是体现在每个平台的统计维度和深度, 但是大部分情况广告主只需要关注广告投放产出情况

基本广告素材的情况归类如下, 可以参考具体导出的数据指标

  • 没有任何曝光率: 确认推广计划时候还有投放余额, 一般就是广告主的账号余额不足

  • 广告曝光率高但是点击率低下: 说明广告素材质量不足以吸引用户点击, 建议更换新的投放广告素材

  • 曝光和点击率高但是实际用户量增长低下: 这部分情况比较复杂, 可能涉及 页面跳转错误/用户画像不符/落地页不感兴趣 等

视频转化

需要说明下视频广告素材和传统图片广告有很大差异, 视频素材本身有 完播率 和 有效播放时长 概念

比如最基础的点击之外, 用户可能在前3/5/7s点击之后感觉视频广告不符合而直接强行退出

图片素材的转化相对简单, 只需要确定 曝光 → 点击 → 下载 → 激活 → 付费

而视频的阶段都不一样, 在曝光点击之后的视频可能开头3/5/7s没有吸引人的素材就直接关闭, 所以需要广告主对广告素材做优化处理